Quando o assunto é marketing farmacêutico e comunicação científica, o uso das palavras importa e muito!
O uso das palavras corretas e a forma como se escreve um texto podem ter grande influência no resultado desejado. Na comunicação científica isso é ainda mais sensível: escolher as palavras certas é fundamental para atingir os seus objetivos como redator. Esteja você se comunicando com pacientes, com profissionais da saúde ou outros parceiros da indústria farmacêutica, as palavras usadas podem afetar muito o envolvimento e a receptividade de seus leitores à sua mensagem, como, por exemplo, favorecer maior adesão ao tratamento pelos pacientes ou a prescrição de uma nova modalidade terapêutica pelos médicos.
Desde transmitir ideias complexas de maneira clara e concisa até criar uma conexão emocional com seu público, o poder das palavras não deve ser subestimado. Neste artigo, vamos explorar a importância de escolher as palavras certas na comunicação científica, especificamente no contexto da indústria farmacêutica.
Isso demanda não apenas conhecer as questões éticas e legais do segmento de healthcare, como disposto no artigo , mas também ir além, favorecendo que o públic0-alvo capte a mensagem da peça de comunicação e se senta seguro para colocar o conhecimento compartilhado em prática.
Como o uso de palavras pode ajudar o público a se envolver com seus textos e a comunidade médica a aderir às inovações
A comunicação científica é um processo complexo e intrincado, que requer consideração cuidadosa para garantir que a comunidade médica tenha bom interesse e aceitação. Para isso, é essencial que as empresas farmacêuticas comuniquem os benefícios de seus produtos de forma eficaz e assertiva, sendo fiel aos dados científicos a fim de construir um relacionamento de confiança. Além disso, os profissionais de saúde precisam entender os efeitos de medicamentos prescritos nos pacientes e os riscos associados a eles. O poder das palavras pode ser eficaz para se conectar com os mercados-alvo e envolvê-los com os materiais promocionais e/ou científicos. Este ensaio fornecerá uma visão geral da comunicação científica, discutirá o poder das palavras e fornecerá estratégias para atrair profissionais de saúde e públicos em geral de marketing farmacêutico.
O que é comunicação científica?
A comunicação científica é um campo de estudo e atuação interdisciplinar que envolve a transmissão de informações científicas entre pesquisadores, profissionais de saúde e membros do público em geral. Nessa área, busca-se educar e informar o público sobre descobertas científicas, tratamentos e procedimentos. Também busca-se promover a compreensão dos problemas de saúde, permitindo que as pessoas tomem decisões informadas quando se trata de sua saúde e bem-estar.
Qual a relação da comunicação científica com o marketing farmacêutico?
Antigamente, achava-se que objetivo do marketing farmacêutico era promover a venda de medicamentos. Já os conceitos mais modernos defendem que, na verdade, o objetivo deve ser vender “conhecimento” para que, com base em evidências, os profissionais de saúde se sintam confortáveis e confiantes para prescrever um tratamento. Além disso, existe uma legislação bastante rigorosa sobre como o marketing farmacêutico deve ser feito, a fim de garantir que as atividades promocionais sejam feitas de forma adequada. Assim, para criar conteúdos atrativos aos médicos, que são inundados por novos dados todos dias, a indústria farmacêutica precisa desenvolver uma variedade de estratégias para aumentar a visibilidade de seus produtos e serviços, como publicidade direta ao seu público-alvo, eventos científicos e materiais educacionais, tanto impressos quando usando os canais digitais, em formatos de textos, infográficos e vídeo-aulas. Como resultado final, essas estratégias acabam influenciando o comportamento do médico que prescreve aquele medicamento ou do consumidor, levando ao aumento das vendas de seus produtos.
A comunicação é extremamente importante na relação médico-paciente
Os profissionais de saúde, ao fornecer assistência médica aos pacientes, buscam realizar diagnósticos precisos e tratamentos eficazes. Eles também devem ser capazes de se comunicar efetivamente com os pacientes sobre suas condições e tratamentos, a fim de garantir a adesão às terapias prescritas, além de educar sobre a prevenção de doenças, sobre como tomar medicamentos corretamente, e também fornecer suporte para aqueles que lutam contra doenças crônicas.
O poder das palavras
As palavras têm o poder de influenciar nossos pensamentos, sentimentos e comportamentos. Por isso, é importante escolher cuidadosamente as palavras ao nos comunicarmos com profissionais de saúde e públicos das ações de marketing. Nossa escolha de palavras pode evocar emoções, criar compreensão ou até despertar curiosidade, e palavras específicas também podem ajudar a criar conexões entre os leitores e o texto, tornando mais provável que eles se envolvam com ele e absorvam sua mensagem.
Exemplos de palavras envolventes
O uso de certas palavras pode ajudar a envolver os leitores com os textos, criando uma conexão emocional ou despertando a curiosidade. Por exemplo, palavras como “descobrir” ou “desbloquear” podem criar uma sensação de empolgação, enquanto palavras como “empoderar” ou “transformar” podem encorajar os leitores a agir. Outras palavras como “preciso” ou “inovador” podem enfatizar a qualidade ou o valor de um produto ou serviço. Ao escolher palavras que evocam emoções ou criam conexões entre os leitores e o texto, os profissionais de marketing podem aumentar o envolvimento com as mensagens e aumentar as vendas.
Isso significa que as palavras têm influência na comunicação e seus objetivos?
Sim, o uso das palavras corretas, a forma de escrever pode impactar a eficácia da comunicação científica, ainda mais por tratar de temas densos e complexos.
Estratégias para engajar com a audiência
Conecte-se com as experiências das pessoas. Comunicação efetiva tem emoção!
Uma estratégia eficaz para envolver o público é conectar-se com suas experiências. Ao usar palavras que evocam experiências ou memórias pessoais, os profissionais de marketing podem criar uma conexão emocional entre os leitores e o texto, tornando mais provável que eles se envolvam com ele. Por exemplo, uma empresa farmacêutica pode usar palavras como “alívio” ou “energia restaurada” ao promover um novo medicamento para alívio da dor da artrite, a fim de evocar sentimentos de alívio da dor ou energia dos leitores que experimentaram sintomas semelhantes no passado. Mesmo na comunicação direta com os médicos, é possível criar conexão e envolvimento através da linguagem!
Usando palavras com carga emocional
Outra estratégia para envolver o público é usar palavras carregadas de emoção que evocam emoções fortes, como medo ou esperança. Ao usar palavras carregadas de emoção, os profissionais de marketing podem criar uma conexão mais profunda entre os leitores e o texto, tornando mais provável que eles se envolvam com ele e tomem medidas.
Criatividade versus evidência científica
Vale lembrar que é importante usar a criatividade aliada à coerência científica, uma vez que segundo a RDC nº 96/08, artigo 9º, inciso III, a propaganda não pode apresentar informações incompletas e descontextualizadas dos estudos científicos de onde foram extraídas. Assim, se no estudo foi demonstrado que o medicamento é 90% eficaz em pacientes asmáticos
com mais de 12 anos, na propaganda não pode ser informado simplesmente que o medicamento é eficaz para asma. A informação referente à eficácia, segurança e qualidade deve ser passada de maneira completa, pois isoladamente, ou seja, apenas por meio de expressões como “eficácia comprovada”, “100% seguro”, “qualidade comprovada” a mesma tenta agregar ao produto um diferencial que pode não ser totalmente acurado. Um exemplo do uso criativo, com carga emocional e cientificamente correto das palavras é dizer que: “a redução no risco de morte foi de 30%”, ao invés de dizer que a taxa de risco de morte é de 0,70.
Aproveitando a terminologia médica para explicar os benefícios e riscos
Por fim, alavancar a terminologia médica é outra estratégia eficaz para envolver os profissionais de saúde e o público das ações de marketing. Ao usar a terminologia da prática médica para explicar os benefícios e riscos associados a um novo tratamento, os profissionais de saúde podem entender melhor seus efeitos nos pacientes. Além disso, o uso da terminologia médico-científica pode ajudar a criar confiança entre as empresas farmacêuticas e os prestadores de serviços de saúde, demonstrando conhecimento e experiência no campo da medicina. Já para o público-leito, ou seja, os consumidores em potencial do medicamento, a linguagem deve ser adaptada para conseguirem entender melhor sobre suas condições de saúde e possam tomar decisões conscientes sobre seus cuidados.
Quais evidências temos sobre isso?
Um estudo publicado no Journal of Marketing em Janeiro de 2023, chamado “What Holds Attention? Linguistic Drivers of Engagement“, os autores, cientistas de Wharton, Universidade de Maryland, e da Universidade de Emory, analisaram cerca de 650.000 leituras e mais de 35.000 artigos para compreender o que faz as pessoas lerem o artigo até o fim.
Quais foram os principais achados?
Primeiro, é mais provável que as pessoas terminem de ler um conteúdo interessante, curto e fácil de entender. Portanto, segundo os autores, deve-se:
- Usar palavras mais curtas, comuns e concretas para tornar a escrita mais fácil de entender (por exemplo, ‘semelhante’, não ‘quase indistinguível’).
- Evitar as frases longas ou complexas ou o uso da voz passia Por exemplo: ‘Inscreva-se agora para acessar todos os benefícios’, não ‘Criar uma conta permite que os usuários acessem uma série de benefícios exclusivos’.
- Manter a atenção de seus leitores por meio de um tom animado, que crie uma certa expectativa (por exemplo, use palavras como ‘satisfeito’ em vez de ‘adequado’).
Um dos autores do estudo, Jonah Berger, autor do livro “Magic Words”, sugere que o simples uso das palavras corretas pode ter resultado significativo no desfecho desejado. Por exemplo, não diga às pessoas que você gosta alguma coisa, diga que você recomenda. Segundo o autor, dizer “Recomendo X” (por exemplo, um restaurante, produto, ou serviço) em vez de “Eu gosto de x” torna as pessoas 32% mais suscetíveis de seguir sua sugestão.
Esta regra vale para tudo? Quais são as limitações deste achado?
Segundo Thomas McKinlay, especialista em Marketing Baseado em Evidências, a aplicação das regras sugeridas pelos autores têm limitações e seu uso deve ser considerado dentro de uma estratégia maior de marketing e da comunicação.
“O tom e a linguagem que captam a atenção não são necessariamente os mesmos que incentivam os clientes a comprar um produto. Essas são tendências gerais para aumentar a atenção, mas podem não ser ideais para todos os tipos de marcas. Por exemplo:
- Marcas que se posicionam como sofisticadas e elegantes, como marcas de luxo, podem achar que palavras simples e frases curtas não combinam com a persona de sua marca
- A incerteza gera suspense e mantém os leitores presos, mas pode não funcionar para marcas que desejam promover sua confiabilidade, força ou atemporalidade
- Embora emoções negativas, como ansiedade e raiva, possam manter os leitores viciados em um artigo, elas podem criar associações mentais negativas com sua empresa.”
Regras para escrita
Estas recomendações não são exatamente novas. Elas já foram proposta em 1946 na obra “Politics and the English Language” do escritor George Orwell, em suas famosas seis regras de redação. A diferença é que agora temos a confirmação científica de que elas funcionam.
Conteúdo claro, simples e curto geralmente requer mais tempo para produzir (por exemplo, muitas rodadas de edição) ou mais experiência (por exemplo, escritores mais caros).
Como escreveu Steve Jobs:
“Simples pode ser mais difícil que complexo: é preciso se esforçar muito para deixar seu pensamento claro de modo a torná-lo simples.”
Ainda assim, a maioria dos profissionais de marketing prefere esse tipo de conteúdo (complicado e mal feito) porque estão olhando os custos e não o resultado, a quantidade e não qualidade.
Hoje em dia, seguindo esta tendência, grande parte da indústria de mídia está se adaptando a um conteúdo mais curto e rápido, com a AP e a Reuters mudando suas diretrizes de tamanho para artigos de 800 palavras para menos de 500 palavras.
Como aplicar este conhecimento?
Divida seu conteúdo em frases simples, curtas e fáceis de ler.
Três frases de 10 palavras prendem a atenção com mais eficiência do que uma frase de 30 palavras.
Mantenha seu conteúdo curto – a sugestão é que peças de propaganda não devem exceder o número de 300 a 500 palavras.
Use emoção e suspense para prender a atenção: comece sua peça com um gancho emocional para atrair a atenção dos leitores. Coloque o conteúdo menos empolgante imediatamente após conteúdo mais empolgante para tentar capturar a atenção entre as partes empolgantes e chatas, porém necessárias, do texto.
Monitore o desempenho do seu conteúdo observando métricas como o tempo gasto na página. Se o tempo médio gasto na página for relativamente curto, muitas pessoas podem estar evitando ler seu conteúdo, e você pode tentar otimizá-lo.
Um dos recursos mais utilizados nas leituras feitas na internet hoje em dia é chamar a atenção com títulos polêmicos. Pode ser bastante efetivo para gerar cliques, mas contraproducente para os objetivos finais da peça. Contudo, lembre-se, os títulos clickbait não são a melhor maneira de manter a atenção dos leitores. Eles geram mais cliques, mas fazem os leitores se sentirem manipulados, o que os torna até 48% menos propensos a compartilhar o conteúdo.
CONCLUSÃO
Benefícios da Comunicação Científica Eficaz
A comunicação científica eficaz traz inúmeros benefícios para todos os players envolvidos, ou seja, para os profissionais de saúde, pacientes e também para os profissionais de marketing farmacêutico. Para os profissionais de saúde, a comunicação eficaz garante que eles sejam atualizados com informação de qualidade, contribuindo para diagnósticos mais precisos, escolha do tratamento adequado para cada paciente, orientações corretas para os pacientes sobre suas condições e tratamentos, ajudando-os a aderir aos medicamentos prescritos para alcançar os melhores resultados de saúde. Para os profissionais de marketing farmacêutico, a comunicação eficaz ajuda a promover a compreensão de seus produtos ou serviços, o que aumenta a visibilidade e o potencial de prescrição e venda de suas marcas.
Implicações para o marketing farmacêutico e profissionais de saúde
As implicações para o marketing farmacêutico e para os profissionais de saúde são bastante claras: a comunicação científica eficaz é essencial para ambos os grupos, a fim de garantir resultados bem-sucedidos para os pacientes, bem como aumentar o potencial de vendas para as empresas farmacêuticas.
Ao entender como as palavras podem influenciar o envolvimento do público com os textos, os profissionais de saúde podem garantir precisão na educação do paciente, enquanto os profissionais de marketing farmacêutico podem aumentar a visibilidade e o potencial de prescrição de seus produtos ou serviços por meio de estratégias de comunicação eficazes, como conectar-se com experiências, usar palavras carregadas de emoção e alavancar terminologia médica para explicar os benefícios e riscos associados a medicamentos ou tratamentos. Além disso, ao prover conteúdo de qualidade, as farmacêuticas criam relacionamentos de confiança com médicos em sua área de atuação!
Importante sempre frisar: o que publicamos aqui trata-se de um novo achado científico. Isso significa que, no futuro, provavelmente será melhor compreendido ou até ser provado errado (afinal, é assim que a ciência funciona, de forma dinâmica). Considere ainda que ele pode não ser generalizável para todas as situações. Se você considerar aplicar este conhecimento e tal mudança for grande e arriscada, sempre teste em pequena escala antes de ampliar para toda sua estratégia de marketing.
Se você deseja desenvolver projetos de marketing farmacêutico e comunicação científica, entre em contato conosco:
Somos a KACHI, uma agência de comunicação científica e marketing farmacêutico, 100% dedicada ao segmento de Healthcare. Temos mais de 15 anos de experiência, unindo ciência, comunicação e criatividade, com equipe científica e comunicação formada por Mestres e Doutores, com ampla experiência em traduzir conceitos complexos em comunicação simples, criativa e eficiente.
Referências:
BERGER, J. Magic Words: What to Say to Get Your Way. New York: Harper Business, 2023.
BERGER, J; MOE, W.; SCHEIDEL, D. Express: What Holds Attention? Linguistic Drivers of Engagement. Journal of Marketing, 2023.
