INTRODUÇÃO
Mudanças contínuas e crescentes têm sido observadas na comunicação científica e, dessa forma, quem trabalha na área de marketing farmacêutico e healthcare precisa estar atento às inovações, sendo capaz de adotar uma linguagem atrativa e de utilizar as novas ferramentas para gerar engajamento e monitorar os resultados.1
Na verdade, os profissionais de saúde e pacientes já vinham mudando os hábitos como consomem informações e isso foi acelerado durante a pandemia de COVID-19, com a maior adoção de tecnologias digitais e participação em ambientes virtuais. Assim, foram implementadas modalidades inovadoras de comunicação de atualizações de dados médicos e científicos, com maior utilização de canais digitais e um aumento explosivo na disponibilidade de informações.1
Este artigo traz considerações sobre como o marketing farmacêutico e as organizações de saúde podem fazer uso desses canais para se comunicar de maneira eficaz e contribuir para a incorporação de mudanças nos hábitos de comunicação científica, além de abordagens para atualizar a aparência das informações e dados médicos.1
Adoção da Inovação na Comunicação
As farmacêuticas costumam estar na vanguarda da divulgação de dados científicos, comunicando tanto os resultados de estudos clínicos internacionais patrocinados, quanto revisões sistemáticas e materiais de atualização e educação continuada. Dessa forma, dá sua contribuição para que a comunidade médico-científica se mantenha a par de assuntos que estejam dentro de suas estratégias. Para isso, usam dados validados cientificamente, incluindo:1
- publicações revisadas por pares em conceituadas revistas científicas;
- apresentações orais e pôsteres em congressos médicos.
Porém, esses exemplos trazem as informações de modo bastante estático e, muitas vezes, de forma pouco ágil.1
O aprendizado de outras indústrias na área de comunicação digital pode (e deve) ser levado em consideração para se criar estratégias digitais na área de saúde. Dentre os principais aprendizados, podem ser citados:1
Seguindo essa tendência, nos últimos anos, as comunicações médicas tradicionais têm adotado cada vez mais a inovação digital, com aprimoramentos nas publicações a fim de tornar a apresentação dos dados ainda mais interessante, incluindo:1,2
- novos modelos de comunicação, onde o profissional da saúde tem maior protagonismo e autonomia;
- novas tendências de engajamento, com a disponibilização de informações úteis para o público-alvo (ao invés do que é do interesse do comunicador);
- infográficos cativantes;
- ilustrações animadas (GIFs, vídeos curtos);
- pôsteres eletrônicos;
- vídeos;
- disponibilização de eventos virtuais independentes, acessíveis, sem limites geográficos;
- capacidade de interação e de atendimento dos profissionais de saúde pessoalmente e/ou virtualmente;
- estratégias omnichannel.
Modelo de comunicação: “push” versus “pull”
Existe uma clara tendência de mudança do modelo de comunicação “push” (do inglês, empurrar), utilizado historicamente no marketing farmacêutico, para um modelo “pull” (do inglês, puxar), em que o profissional de saúde é agente ativo da comunicação.1
Nesse cenário, tornou-se ainda mais relevante a criação de conteúdos atrativos, engajadores, interativos, e que permitam ao usuário selecionar o que acessar. Para isso, são necessários alguns ajustes nos formatos que eram utilizados tradicionalmente, migrando para criação de conteúdos:1
- Modulares, concisos, dinâmicos e de fácil navegação.
- Formatados para dispositivos móveis ou outras plataformas digitais.
- Disponíveis para serem “consumidos” conforme a conveniência do profissional da saúde – quando e onde preferir receber as informações (= abordagem de autoatendimento).
- Com foco nos dados de interesse e de utilidade para o profissional da saúde.
Onde antes o foco dos materiais promocionais e científicos seria apenas em dados estáticos, agora a jornada do conhecimento é dinâmica e personalizada, em que a indústria farmacêutica atua como um facilitador, ajudando na atualização dos profissionais da saúde e, assim, contando com maior engajamento espontâneo.1
Abordagem omnichannel
A velocidade de publicação por meio de mídias sociais e canais digitais torna necessário uma rápida criação, adaptação e atualização dos conteúdos, além da identificação de quais canais são mais eficazes para os tipos de informações e para as demandas dos profissionais de saúde. Com isso, cada vez mais fala-se de uma abordagem omnichannel, que busca estratégias efetivas para:1
- Criação de experiências personalizadas.
- Disponibilização do conteúdo por meio dos canais e formatos preferidos pelos profissionais da saúde ou pacientes.
- Atualização contínua das informações (conteúdo, formato, canal), sustentadas por dados e análises de efetividade.
Esse planejamento tem o objetivo de manter o público-alvo engajado e vai além das abordagens digitais, incorporando o melhor dos mundos offline e online.1
A chave aqui será oferecer uma experiência centrada no cliente e orientada por dados, de fácil acesso, em diferentes canais e dispositivos.2
Novas tendências de engajamento
Conteúdo mais personalizado
Para que haja engajamento no marketing farmacêutico, é fundamental que o conteúdo agregue valor e comunique de maneira eficaz. Em outras palavras, tomando emprestado do termo “medicina de precisão”, criar uma “comunicação de precisão”, ou seja, entregar dados necessários e específicos para o profissional em questão.1
Isso porque, apesar desses profissionais lidarem com o mesmo medicamento e paciente, suas necessidades de informação são distintas para seu papel específico. Por exemplo, informações de um mesmo medicamento podem ser de interesse para médicos, farmacêuticos, enfermeiros e pacientes, mas suas necessidades de conteúdo são distintas de acordo com seu papel em uma intervenção terapêutica:1
- Um médico pode estar interessado nos dados de eficácia e segurança para selecionar a terapia ideal.
- Um farmacêutico prefere se atualizar nos mecanismos de ação, indicações e interações medicamentosas, para garantir a segurança e o uso racional.
- Um enfermeiro quer garantir que as diluições, vias de administração e tempo de infusão corretos sejam usados com medicamentos específicos.
- Para pacientes e cuidadores, pode ser interessante informações resumidas em linguagem simples para melhor entendimento sobre a doença e medicação, melhorando a adesão ao tratamento.
Embora ainda não tenha sido totalmente adotada pelas indústrias farmacêuticas ou profissionais da saúde, essa tendência é fato, com o foco mudando dos modos estáticos de informação médica para um conteúdo mais personalizado.1
Conteúdo de valor
Devido à preferência dos profissionais e provedores de saúde por interações de cunho mais científico e não promocional, o marketing farmacêutico vem mudando o foco das interações externas.2
Nesse contexto, a comunicação científica tem sido cada vez mais reconhecida como uma ferramenta estratégica, levando conhecimento médico e científico sobre a doença e atualizações sobre tratamentos, o que é essencial para mudanças na prática clínica, incluindo a adoção de novas opções de terapias farmacológicas.2
Como e quais informações os médicos estão buscando?
Uma pesquisa sobre as preferências e comportamentos da mídia médica em áreas diferentes áreas fez algumas observações:3
Conclusão
As novas tecnologias e ambientes virtuais estão transformando o mundo da comunicação em saúde, trazendo novas possibilidades de divulgar informações complexas de forma concisa e em diferentes formatos.1 As empresas farmacêuticas têm a oportunidade de repensar quais são os canais ideais para se comunicar com os profissionais de saúde de maneira transparente, compatível e científica.3
E o que é necessário para uma boa comunicação de informações médicas atualmente?
- Estar presente em ambientes distintos, incluindo o modelo 1 para 1, mas também 1 para muitos, tanto presencial quanto virtual.
- Ir além da comunicação técnica e apresentação de dados brutos, trazendo também uma boa narrativa e comunicação clara dos pontos-chave.
- Buscar levar informações úteis e práticas para o profissional de saúde, facilitando sua atualização e acesso a dados inovadores.
- Compreender os sistemas de saúde, a jornada do paciente dentro deles e as diversas responsabilidades dos profissionais de saúde, a fim de entender as necessidades de informação de cada um.
Nesse sentido, o setor de marketing farmacêutico e a comunidade médica têm muito a aprender com empresas de mídia especializadas em comunicar informações complexas de forma concisa e em diferentes formatos.1
Porém, a criação de informações personalizadas em múltiplos canais pode exigir funções diferentes e colaborações variadas. Para isso, conte com a ajuda da KACHI! Veja em nosso site todas as possibilidades de apoio médico-científico que podemos oferecer!
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Referências Bibliográficas:
- Power EGM. Considerations for Effective Communication of Medical Information. Pharmaceut Med 2023;37(2):97–101.
- Furtner D, Shinde SP, Singh M, Wong CH, Setia S. Digital Transformation in Medical Affairs Sparked by the Pandemic: Insights and Learnings from COVID-19 Era and Beyond. Pharmaceut Med 2022;36(1):1–10.
- Krendyukov A, Nasy D. Evolving Communication with Healthcare Professionals in the Pharmaceutical Space: Current Trends and Future Perspectives. Pharmaceut Med 2020;34(4):247–56.